Archive

Posts Tagged ‘Elaborated Likelihood Model (ELM)’

Model ELM dan Periklanan

Aplikasi teori ELM dalam praktik periklanan

Rachmat Kriyantono, Dosen Universitas Brawijaya

cover manajemen periklanan

Pengetahuan akan teori ini penting bagi praktisi periklanan dalam menyampaikan pesan-pesan persuasinya. Pengiklan mesti memahami bagaimana karakteristik penerima pesannya. Jika penerima pesan yang dituju memiliki karakter: (1) mempunyai perhatian tinggi pada isu; (2) termotivasi untuk meluangkan waktu mencari informasi tentang isu dan memahami isu yang disampaikan dalam pesan-pesan periklanan, maka pengiklan bisa menggunakan strategi central route. Sebaliknya, pesan-pesan peripheral bisa digunakan jika isu-isu yang disampaikan tidak menarik perhatian penerima pesan.

Misalnya, pengiklan sebuah perusahaan asuransi berkampanye tentang pentingnya asuransi bagi masyarakat. Pesan-pesan iklannya bisa disusun berdasarkan strategi central route, antara lain: berisi informasi manfaat asuransi dalam kehidupan modern;  Efek yang ingin dirasakan penerima pesan adalah: “Saya setuju dengan program  asuransi ini, karena informasi yang disampaikan dalam kampanye sangat detail, rasional, berisi keuntungan dan manfaat asuransi diserati bukti-bukti nyata”. Pesan-pesan iklan juga bisa disusun berdasarkan strategi peripheral route, antara lain: penyediaan kupon berhadiah bagi masyarakat yang hadir dalam seminar asuransi, pembicara adalah artis terkenal dan diberi kesempatan foto bersama artis terkenal dalam seminar itu. Efek yang ingin dirasakan penerima pesan adalah: “Saya tertarik pada kampanye ini, karena pembicaranya adalah artis idola saya.” Diharapkan dengan datang pada acara seminar, si penerima pesan akan tertarik untuk mendengarkan informasi tentang asuransi dari si pembicara dan bisa tergugah untuk menganggap penting asuransi.

Dalam upaya pemasaran produk misalnya, pesan-pesan peripheral ini banyak ditemui dalam strategi sales promotion maupun periklanan, seperti diskon dan pemberian hadiah besar-besaran. Penggunaan public figure (biasanya artis terkenal), penggunaan kreatif iklan yang menarik (seperti desain grafisnya, tata suaranya) sangat membantu keefektifan pesan agar menarik minat penerima pesan. Gambar  adalah contoh kreatif iklan yang menggunakan teknik peripheral. Iklan media luar ruang ini (baliho) tidak menyampaikan program atau visi-misi si calon anggota DPR, tetapi lebih menampilkan ymbol bahwa yang bersangkutan adalah figure yang memiliki kekuatan kreatif bagaikan seorang super hero (meski tidak jelas, apa yang dimaksudkn dengan ‘the power of creativity’ ini). Iklan ini dibuat hanya untuk menarik perhatian khalayak, dengan asumsi khalayak tidak terlalu memperhatikan program atau visi-misi.